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競(jìng)報(bào)、晨報(bào)、商報(bào)能否挺過(guò)報(bào)業(yè)寒冬？
作者：李明合 日期：2009-5-15 字體：[大] [中] [小]
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——2009年4月份三家報(bào)紙廣告投放監(jiān)測(cè)分析
據(jù)北京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)官方的說(shuō)法，“其主要報(bào)紙的日發(fā)行量超過(guò)200萬(wàn)份，占北京地區(qū)報(bào)紙發(fā)行總量的60％以上。” 其中，《競(jìng)報(bào)》是“北京為迎接2008年奧運(yùn)會(huì)而創(chuàng)辦的大型彩色新聞圖片日?qǐng)?bào)，以豐富的內(nèi)容和新穎的形式，迅速贏得一批受過(guò)良好教育、具有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、熱愛(ài)工作和生活、關(guān)注時(shí)事及體育的都市年輕讀者的喜愛(ài)”，《北京商報(bào)》是“一份以綜合新聞為基礎(chǔ)的商務(wù)日?qǐng)?bào)”，《北京晨報(bào)》是“首都第一張都市早報(bào)”，《北京日?qǐng)?bào)》號(hào)稱“首都地區(qū)日?qǐng)?bào)類發(fā)行量最大的報(bào)紙”。而如今，在金融危機(jī)的打擊下，它們的日子真的好過(guò)嗎？據(jù)北方工業(yè)大學(xué)廣告監(jiān)測(cè)中心為期一個(gè)月的監(jiān)測(cè)，我們?cè)谌唠s的數(shù)據(jù)中逐漸發(fā)現(xiàn)其旗下的《競(jìng)報(bào)》 《北京商報(bào)》 《北京晨報(bào)》經(jīng)營(yíng)狀況逐漸惡劣，甚至連黨報(bào)《北京日?qǐng)?bào)》的經(jīng)營(yíng)狀況也讓人憂心。它們的廣告現(xiàn)狀和未來(lái)走勢(shì)頗為業(yè)內(nèi)外人士所關(guān)心．現(xiàn)在我們淺議它們的具體廣告運(yùn)營(yíng)情況。
一、廣告總投放量的比較
監(jiān)測(cè)中我們看到一組令人絕望的數(shù)據(jù)，那就是這四家報(bào)紙一周的廣告投放量還不及一些主要報(bào)紙一天的廣告量。
我們都知道，廣告是大眾傳媒生存發(fā)展的“血液”，是傳媒經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)最重要的變量之一。廣告量的多少往往表明了媒體經(jīng)濟(jì)效益的好壞和媒體影響力的大小。我們對(duì)這四份報(bào)紙4月份（2009年3月16日至2009年4月30日）的廣告總投放量和廣告總額進(jìn)行了相關(guān)數(shù)據(jù)的分析，下圖為具體數(shù)據(jù)：（單位：元）
注：《競(jìng)報(bào)》的總廣告條數(shù)為263條（不包括49條分類廣告，136條軟廣告）；《北京晨報(bào)》的總廣告條數(shù)為485條（不包括47條分類廣告，29條軟廣告）；《北京商報(bào)》則有259條廣告；《北京日?qǐng)?bào)》有255條（不包括76條分類廣告，13條軟廣告）
從上面的圖表可以看出，這四家報(bào)紙的廣告總投放量并不是很多：一方面，這個(gè)月的廣告總條數(shù)很少。最多的不過(guò)是《北京晨報(bào)》，才485條，其他三家均為250多條；另一方面，廣告總投放費(fèi)用很低。其中《北京商報(bào)》更是連500萬(wàn)的廣告總投放費(fèi)用都無(wú)法達(dá)到，《北京日?qǐng)?bào)》為1000多萬(wàn)，《競(jìng)報(bào)》為1800多萬(wàn)。而《北京晨報(bào)》為3000多萬(wàn)，為這四者最高。我們?cè)倌镁┏墙?jīng)營(yíng)規(guī)模前三大報(bào)紙《北京晚報(bào)》《京華時(shí)報(bào)》（它們?yōu)楸本┤請(qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下報(bào)紙）和《北京青年報(bào)》的相關(guān)數(shù)據(jù)與這四者進(jìn)行對(duì)比，相信讀者能更深刻理解這四份報(bào)紙目前在京城報(bào)業(yè)中所處的邊緣地位了。
下面我們拿《北京晚報(bào)》《北京青年報(bào)》和《京華時(shí)報(bào)》一天（即2009年4月17日）的相關(guān)數(shù)據(jù)與這四家報(bào)紙一周（即2009年4月13日至2009年4月19日）的廣告量進(jìn)行對(duì)比（單位：元）
三大報(bào)紙一天廣告量與這四大家報(bào)紙一周廣告量對(duì)比
由上圖可知，這四家報(bào)紙一周的廣告條數(shù)和廣告投放費(fèi)用均不及或剛好略微超過(guò)《北京晚報(bào)》、《北京青年報(bào)》和《京華時(shí)報(bào)》一天的廣告條數(shù)和廣告投放費(fèi)用。毫不夸張地說(shuō)，這四家報(bào)紙?jiān)诟?jìng)爭(zhēng)中處于嚴(yán)重劣勢(shì)，為漸趨“邊緣化”的報(bào)紙。
二、廣告行業(yè)結(jié)構(gòu)分析
我們監(jiān)測(cè)中心對(duì)這一月刊登于這四家報(bào)紙的廣告進(jìn)行了行業(yè)結(jié)構(gòu)分析。主要是從廣告條數(shù)和廣告投放費(fèi)用兩方面進(jìn)行分析。如下圖：（單位：元）
通過(guò)上面兩張圖表，我們大致得知了機(jī)動(dòng)車、電子電腦、金融、飲食、醫(yī)藥保健、地產(chǎn)、家電、家居、工商服務(wù)、文教休閑、零售服務(wù)、日用品、公用事業(yè)、煙草類和農(nóng)業(yè)等15個(gè)行業(yè)在這四家報(bào)紙的投放量。
眾所周知，我國(guó)醫(yī)藥保健行業(yè)目前缺乏有效的積極的健全的監(jiān)管機(jī)制。因此，這方面的廣告水平與質(zhì)量也很參差不齊，廣告主的質(zhì)量也相比機(jī)動(dòng)車、家電等行業(yè)遜色不少。為此，我們專門將醫(yī)藥保健行業(yè)廣告進(jìn)行單獨(dú)分析，借此希冀可以在一個(gè)側(cè)面看看這四家報(bào)紙的廣告經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀。
由圖可知，這四家報(bào)紙的醫(yī)藥保健廣告條數(shù)比較多，尤其是《北京晨報(bào)》 。其醫(yī)藥保健廣告竟多達(dá)203條，占這一階段總廣告條數(shù)比例為41.8556701%。由此我們可以知曉其廣告?zhèn)鞑?dǎo)向非主流，廣告門檻比較低，把關(guān)比較松，廣告主的質(zhì)量比較差。其當(dāng)前經(jīng)營(yíng)狀況之惡劣可想而知。
三、半版以上廣告量的比較
值得指出的是，《北京日?qǐng)?bào)》半版廣告費(fèi)用為2829900元，而總廣告費(fèi)用為10936950元，所占比例為25.87%；《北京商報(bào)》 廣告費(fèi)用為1710000元，總廣告費(fèi)用為4951800元，所占比例額為34.53%； 《北京晨報(bào)》 半版以上廣告費(fèi)用為13264000元，總廣告費(fèi)用為31094400元，所占比例為42.66% ； 《競(jìng)報(bào)》 半版以上的廣告費(fèi)用為14698000元，而總廣告費(fèi)用為18164400元，所占比例為80.92%。
下面我們?cè)賹⑦@四家報(bào)紙的相關(guān)數(shù)據(jù)與《北京晚報(bào)》《北京青年報(bào)》和《京華時(shí)報(bào)》這一階段的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行比較。結(jié)果如下：（單位：元）
我們又對(duì)《北京晚報(bào)》 《北京青年報(bào)》和《京華時(shí)報(bào)》這三家報(bào)紙的半版以上廣告量及其所占比例進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析：《北京晚報(bào)》半版以上廣告費(fèi)用為78323304元，總廣告費(fèi)用為101655385元，所占比例為77.05%；《北京青年報(bào)》半版以上廣告費(fèi)用為127584100元，總廣告費(fèi)用為157876850元，所占比例為80.81%；《京華時(shí)報(bào)》半版以上廣告費(fèi)用為126267801元，總廣告費(fèi)用為149416702元，所占比例為84.51% 。
這三家半版以上廣告所占比例分別為77.05%，80.81%和84.51% 。這比《北京日?qǐng)?bào)》的25.88% ，《北京商報(bào)》 的34.53% ,《北京晨報(bào)》的42.66%都要高出許多。與《競(jìng)報(bào)》 的80.92%相比，雖然從表面上看，它們相差不多。但是，《北京晚報(bào)》、《北京青年報(bào)》和《京華時(shí)報(bào)》半版以上廣告總量大大超過(guò)《競(jìng)報(bào)》。《競(jìng)報(bào)》僅為148條，而那三家均在400條以上。
總之，《北京日?qǐng)?bào)》、《北京商報(bào)》、《北京晨報(bào)》、《競(jìng)報(bào)》半版以上的廣告量很少，其中《北京日?qǐng)?bào)》、《北京商報(bào)》、《北京晨報(bào)》的半版以上廣告占整個(gè)廣告費(fèi)用的比例很小。這無(wú)疑說(shuō)明了廣告主對(duì)這四份報(bào)紙傳播效果影響力的信心不足；同時(shí)也說(shuō)明了這四份廣告主的質(zhì)量不高，鮮有高質(zhì)量高品質(zhì)的廣告主。
四、問(wèn)題廣告條數(shù)的比較
根據(jù)監(jiān)測(cè)中心的數(shù)據(jù)，《競(jìng)報(bào)》問(wèn)題廣告條數(shù)為9條，所占比例為3.42%；《北京晨報(bào)》 問(wèn)題廣告條數(shù)為27條，所占比例為5.57%；《北京商報(bào)》為0條；《北京日?qǐng)?bào)》為5條，所占比例為1.96%。其中《北京晨報(bào)》的問(wèn)題廣告最多，所占比例也為最大。其他三份報(bào)紙雖然比例較小（據(jù)我們統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，《北京商報(bào)》沒(méi)有問(wèn)題廣告），但是其廣告總量很小。我們可以看出這四份報(bào)紙經(jīng)營(yíng)方面處于弱勢(shì)而且比較混亂，尤其是《北京晨報(bào)》，用一句不太恰當(dāng)?shù)谋扔鱽?lái)說(shuō)，顯得有些“饑不擇食”。如下圖：
五、結(jié)語(yǔ)
當(dāng)前金融危機(jī)肆虐全球，中國(guó)難以獨(dú)善其身。奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，后奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)其實(shí)并沒(méi)有人們想象的那么好。近日，多家歐美報(bào)紙已經(jīng)或者瀕臨倒閉。為了應(yīng)對(duì)危機(jī)，《紐約時(shí)報(bào)》調(diào)高零售價(jià)應(yīng)對(duì)廣告收入銳減。華爾街日?qǐng)?bào)網(wǎng)站也叫停了免費(fèi)午餐，將向讀者收費(fèi)。在這樣的大背景下，北京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的《北京商報(bào)》《北京晨報(bào)》 《競(jìng)報(bào)》經(jīng)營(yíng)環(huán)境逐漸惡化，《北京日?qǐng)?bào)》的經(jīng)營(yíng)狀況也不如人意，雖然是黨報(bào)沒(méi)有生存壓力，但畢竟也需要大量經(jīng)費(fèi)支撐。
《競(jìng)報(bào)》已經(jīng)從5月8日變身成為周報(bào)，之前的《娛樂(lè)信報(bào)》已經(jīng)鉆到地鐵里做起免費(fèi)地鐵報(bào)，當(dāng)然也有一些報(bào)紙停止發(fā)行印刷版只保留了電子版，至于離倒閉還有多遠(yuǎn)，誰(shuí)也無(wú)法準(zhǔn)確預(yù)知。
但如何延續(xù)報(bào)紙的生命，如何跨過(guò)艱難的經(jīng)營(yíng)環(huán)境 ，如何保持規(guī)模和市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)，如何完成報(bào)媒價(jià)值最優(yōu)化的市場(chǎng)體現(xiàn)，如何大大提高區(qū)域主流報(bào)媒的運(yùn)營(yíng)效率和綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，如何應(yīng)對(duì)成本激增和復(fù)雜經(jīng)濟(jì)形勢(shì)對(duì)報(bào)媒廣告的影響，在我們看來(lái)，并不僅僅只是這四家報(bào)紙需要考慮的問(wèn)題。中國(guó)報(bào)業(yè)現(xiàn)在應(yīng)該需要好好地冷靜地思考自己的現(xiàn)狀和未來(lái)了。
中國(guó)報(bào)業(yè)目前應(yīng)該需要進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整，而不僅僅只是通過(guò)減版面、減刊期、減發(fā)行量、減少贈(zèng)閱以及控制無(wú)效發(fā)行等措施減少用紙量，或通過(guò)精簡(jiǎn)隊(duì)伍、降低薪酬來(lái)縮減人員成本，這些“止痛藥”來(lái)緩解自身運(yùn)營(yíng)出現(xiàn)的問(wèn)題。
報(bào)告說(shuō)明：
1、統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2009年3月16日至4月30日
2、統(tǒng)計(jì)報(bào)紙：《競(jìng)報(bào)》、《北京晨報(bào)》、《北京商報(bào)》和《北京日?qǐng)?bào)》。
3、統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)：主要統(tǒng)計(jì)普通廣告和部分軟文廣告的投放費(fèi)用，不包含分類廣告
4、廣告價(jià)格：各報(bào)刊2009年最新官方“刊例價(jià)”
5、數(shù)據(jù)來(lái)源：北方工業(yè)大學(xué)廣告監(jiān)測(cè)中心。北方工業(yè)大學(xué)廣告監(jiān)測(cè)中心成立于2009年初，主要包括報(bào)刊廣告監(jiān)測(cè)中心和電視廣告監(jiān)播中心兩個(gè)部門，依托北方工業(yè)大學(xué)廣告數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室開(kāi)展日常監(jiān)測(cè)與研究工作。報(bào)刊廣告監(jiān)測(cè)范圍為北京地區(qū)主要報(bào)刊的全部廣告。電視監(jiān)播中心全天候監(jiān)測(cè)16個(gè)上星頻道，同時(shí)可以監(jiān)看120多個(gè)頻道信息。本監(jiān)測(cè)中心在北方工業(yè)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院和廣告系領(lǐng)導(dǎo)的大力支持下，以客觀、準(zhǔn)確、公正為理念開(kāi)展工作，力求最接近市場(chǎng)真相。監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)主要用于教學(xué)與學(xué)術(shù)研究，也希望能與業(yè)界開(kāi)展橫向交流和深度合作。
李明合：畢業(yè)于廈門大學(xué)，目前任教于北方工業(yè)大學(xué)廣告系，同時(shí)兼任《現(xiàn)代廣告》特約編輯、《銷售與市場(chǎng)》“廣告評(píng)論欄目”特約專家、《亞洲戶外》“創(chuàng)意”欄目專欄作家，長(zhǎng)期致力于廣告?zhèn)鞑ヅc營(yíng)銷個(gè)案研究及戶外廣告運(yùn)營(yíng)與創(chuàng)意研究。聯(lián)系方式：E-mail:lminghe283@163.com ,MNS:lminghe283@hotmail.com